Die soziale Bewährtheit ist eine psychologische Technik, die über das Schicksal eines Unternehmens entscheiden kann. Doch die soziale Bewährtheit ist weit mehr als nur Facebook oder Follower – die Stärke eines „allgemeinen Konsens“ ist in allem präsent, von Sitcoms bis hin zu überfälligen Steuermahnungen. In dieser dreiteiligen Serie betrachten wir den objektiven Wert der sozialen Bewährtheit und wir untersuchen, wie intelligent Vermarkter sie als Waffe benutzen können, um sie zu personalisieren und Zielgruppen zu überzeugen.
Teil 2: Die unangenehme Ruhe – die Notwendigkeit der sozialen Bewährtheit
Teil 3: Quantität gegen Qualität
Das Internet hat es deutlich vereinfacht, zu hören, was andere Menschen denken – sei es im guten oder schlechten Sinne. Ob es uns gefällt oder nicht, das World Wide Web hat eine Plattform für jedermann geschaffen, um seine oder ihre Meinung bekanntzugeben, sowie die Lieblingsfilme und die Antwort auf die Frage, ob Pizza mit Ananas belegt werden darf oder nicht. Durch Plattformen wie Yelp, Google, Rotten Tomatoes, Trustpilot und UberEats gibt es zahlreiche Ventile, um öffentlich zu bewerten, um uns zu beschweren und um von unseren persönlichen Erfahrungen zu berichten. Alles, von Filmen zu Mahlzeiten und von Taxifahrern zu Flugzeugen, wird heutzutage verglichen und mit Vorteilen, Nachteilen, Sternchen und Daumen (nach oben und unten) vervollständigt.
Die Wahrheit ist, dass das Internet nicht die soziale Bewährtheit erfunden hat, und sie aus weit mehr als einer einfachen Summe von Statusmeldungen und Sterne-Bewertungen besteht. Die soziale Bewährtheit und die Psychologie des allgemeinen Konsens sind viel allgegenwärtiger, als man denken mag – diese rechtmäßige psychologische Technik, die sowohl manipuliert werden kann als auch selbst manipulieren. Im Grunde kann die soziale Bewährtheit verwendet werden, um Verhalten und Meinungen zu beeinflussen. Ob es eine Empfehlung von tausenden Fremden ist oder der Vorschlag, sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten, die soziale Bewährtheit beseitigt Ambiguität, Ungewissheit und Risiko. Die soziale Bewährtheit versichert uns: Es ist okay, diese Wahl zu treffen – du bist nicht allein.
Die bescheidenen Anfänge des Anfangsmaterials einer Sitcom
Die soziale Bewährtheit hat viel mehr Anwendungsmöglichkeiten als innerhalb des Marketing-Bereichs und ist weit von einer meisterhaften Technik entfernt, die nur von psychologischen Puppenspielern inszeniert werden kann. Sie findet natürlich unter Menschengruppen statt, aber ist besonders sichtbar, wenn man eine öffentliche Vorstellung betrachtet. Nehmen wir das Klatschen oder den Applaus als ein ganz einfaches Beispiel. Klatschen ist ansteckend und ein hörbares Gütesiegel – die Vorstellung, allein oder zur falschen Zeit zu klatschen, führt jedoch für viele zu einem Gefühl des Unbehagens. Wir klatschen oft am Ende einer Vorstellung, nur weil andere bereits damit angefangen haben. Was passiert also, wenn wir eine Vorstellung allein anschauen, ohne soziale Bewährtheit?
Radio- und dann Fernsehübertragungen haben die Weise, auf die Menschen Vorstellungen konsumieren, fundamental verändert. Kinofilme haben das Publikum bereits von dem Darsteller entfernt, das Kino bietet jedoch immer noch einen gemeinschaftlichen Ort, an dem man das Spektakel mit anderen Zuschauern verfolgt. Radio und Fernsehen waren der letzte Schritt der vollständigen Isolation des Zuschauers bei dem Konsum der Vorstellung – eine einseitige, private Show, die für einen einzigen Zuschauer dargeboten wird. Es war seltsam.
Ohne eine geteilte Antwort von weiteren Zuschauern boten Radio und Fernsehen eine unangenehm direkte Erfahrung, die durch die Ruhe und das ungewohnte Bewusstsein bestimmt wurde, dass man allein in seinem Wohnzimmer sitzt und lacht.
In den 1950er Jahren begann ein Tontechniker namens Charles Douglass, zuvor aufgenommenes Lachen in Fernsehübertragungen einzufügen, um diese Lücken zu füllen und den Zuschauern ein besseres Gefühl zu geben. Das war die Geburt einer der am meisten missverstandenen und schlecht geredeten Techniken des Fernsehens und ein faszinierendes Beispiel sozialer Bewährtheit – „konserviertes Gelächter“.
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